Еще несколько месяцев назад трудно было представить, что футбольные болельщики во всем мире будут внимательно следить за матчами с участием сборной Узбекистана. Теперь это уже часть истории. Впервые национальная команда вышла на чемпионат мира по футболу.
На первый взгляд может показаться, что это событие важно прежде всего для футбола. Однако в действительности его значение гораздо шире. Пока болельщики обсуждали составы команд, тактику игры и результаты матчей, многие люди заинтересовались Узбекистаном. Для них это стало поводом открыть карту, ознакомиться с историей, культурой и туристическими возможностями нашей страны. Именно так нередко начинается путь будущего путешественника.
Современные исследования в области туризма показывают, что решение о поездке редко бывает случайным. Ему предшествует целая цепочка впечатлений. Сначала человек узнает о стране, затем начинает интересоваться ею, позже ищет дополнительную информацию и лишь после этого принимает решение о путешествии. Поэтому узнаваемость становится наиболее ценным ресурсом любой туристической дестинации.
В последние годы ученые все чаще обращают внимание на то, что крупные спортивные события способны выполнять ту роль, которую раньше отводили исключительно туристической рекламе. Олимпийские игры, чемпионаты мира и международные турниры знакомят аудиторию не только со спортсменами, но и со странами. Причем делают это ненавязчиво, вызывая доверие и эмоциональный отклик.
Для Узбекистана такая тенденция открывает новые возможности. Победы наших боксеров, дзюдоистов, гимнастов и представителей других видов спорта уже давно сделали республику заметнее на международной арене. Выход футбольной сборной на чемпионат мира стал еще одним шагом в данном направлении. Даже несмотря на завершение выступления команды, миллионы людей уже включили Узбекистан в свое информационное пространство. А для туризма это означает начало нового разговора с потенциальными путешественниками.
Сегодня важную роль играет и цифровая среда. После крупных спортивных событий тысячи людей начинают искать информацию о стране в интернете, смотреть видеоролики, читать отзывы путешественников, изучать маршруты и цены. Именно поэтому современное продвижение туризма уже невозможно представить без качественного цифрового контента, активной работы в социальных сетях и удобных онлайн-сервисов. Первое впечатление о стране все чаще формируется задолго до пересечения государственной границы.
Подобная взаимосвязь между спортом и туризмом уже неоднократно подтверждалась мировой практикой. После чемпионата мира 2022 года Катар сумел сохранить высокий интерес к себе, превратив спортивную известность в развитие делового и событийного туризма. Хорватия благодаря успешным выступлениям футбольной сборной стала ассоциироваться не только с красивым побережьем Адриатики, но и со страной ярких спортивных достижений. Южная Корея после мундиаля-2002 значительно укрепила свой международный имидж, а вместе с ним вырос и интерес иностранных туристов.
Подобных примеров становится все больше. Спортивные победы редко являются единственной причиной путешествия, однако они помогают стране стать заметнее среди множества туристических направлений. Когда название государства регулярно появляется в мировых новостях, трансляциях и обсуждениях, оно постепенно становится узнаваемым миллионами людей. А знакомое направление гораздо чаще оказывается в числе вариантов для будущего отпуска.
Но возникает закономерный вопрос: почему одни страны после крупных спортивных турниров становятся еще популярнее среди туристов, а другие почти не ощущают никаких изменений?
Ответ искали ученые из разных государств на протяжении последних 2 десятилетий. Их вывод оказался неожиданным: решающее значение имеет не количество выигранных медалей и даже не итоговое место в турнирной таблице. Гораздо важнее то, какие ассоциации возникают у человека при упоминании страны. Иногда такие ассоциации формирует выдающийся спортсмен или атмосфера соревнований, а порой - случайный эпизод, который за несколько часов облетает весь мир благодаря телевидению и социальным сетям. Именно поэтому спортивные события давно перестали рассматривать только как состязание сильнейших. Для многих государств они превратились в возможность рассказать о себе миллионам людей языком, который не требует перевода.
Возникает еще один вопрос. Можно ли заранее подсчитать, сколько туристов приедут в страну благодаря спортивному событию?
На первый взгляд кажется, что такой связи не существует. Ведь человек не покупает билет сразу после финального свистка. Однако специалисты по туризму давно пришли к другому выводу. Спортивные события редко дают мгновенный эффект, но они способны изменить отношение людей к стране. А это уже первый шаг к будущему путешествию.
Исследования показывают: выбор туристического направления формируется постепенно. В памяти остаются не цифры на табло, а эмоции, истории и образы. Через несколько месяцев человек может уже не вспомнить счет матча, но будет помнить страну, о которой раньше почти ничего не знал.
Именно поэтому влияние спорта измеряется не только количеством зрителей или телевизионных трансляций. Важно, что после турнира название страны начинает чаще появляться в поисковых запросах, публикациях СМИ, обсуждениях в социальных сетях и туристических блогах. Так возникает информационная волна, нередко продолжающаяся значительно дольше самого соревнования.
Каждый чемпионат мира заканчивается. Смолкают трибуны, определяются победители, внимание зрителей переключается на другие события. Но у некоторых государств спортивный праздник продолжается гораздо дольше. Он остается в памяти людей в виде ряда ассоциаций, интереса к культуре, желания узнать страну ближе. И тогда начинается уже другая история - туристическая. Для Узбекистана нынешний чемпионат мира может стать важной страницей в летописи футбола и отправной точкой для нового этапа продвижения страны.
Однако одной узнаваемости недостаточно. Если человек после просмотра матча решит узнать больше об Узбекистане, он должен без труда получить ответы на свои вопросы - о маршрутах, достопримечательностях, возможностях отдыха и об удобстве путешествия. Сегодня путь будущего туриста зачастую начинается именно с цифровых сервисов и онлайн-ресурсов.
Не менее важно, чтобы продвижение страны было согласованным. Спорт, туризм, культура, гастрономия, фестивали и современные туристические сервисы должны рассказывать одну общую историю. Чем последовательнее этот образ, тем выше вероятность, что интерес перерастет в реальное желание приехать.
Древние города, наследие Великого шелкового пути, кухня, природные ландшафты, развитая туристическая инфраструктура - все это способно укрепить возникший интерес и превратить его в стремление увидеть страну своими глазами. Но чтобы желание приехать стало реальным путешествием, стране важно быть готовой принять будущего туриста. Для этого необходимо наличие качественной инфраструктуры, современных цифровых сервисов, высокого уровня гостеприимства и продуманного продвижения национального туристического продукта. Только тогда спортивный успех становится долгосрочным фактором развития туризма, экономики и укрепления международного имиджа Узбекистана.
Сайёра Сафаева.
Профессор Ташкентского
государственного экономического
университета.
