Реклама ва маркетинг дунёда энг ривожланиб бораётган ва сердаромад йўналишлардан бири саналади. Бугун қаерга қараманг катта-кичик реклама, эълонларга кўзингиз тушади. Айниқса, ижтимоий тармоқлар ривожланиши реклама бозори учун йирик тижорий майдонни очиб берди.
Ахборот тарқатишнинг мазкур креатив усули кун сайин замонавийлашиб, янги технологиялар асосида такомиллашиб боряпти. Шу билан бирга, унинг мавжуд қонунчилик билан тартибга солиб бўлмайдиган йўллари ҳам ортмоқда. Жумладан, сўнгги вақтларда телеэкран ва интернет тармоқларида урчиган турли дори воситалари, тез тайёр бўладиган хилма-хил лапшалар тўғрисидаги рекламалар кўпчиликни бездиргани бор гап. Уларнинг қисқа вақт оралиғида, тинимсиз айланиши эса одамларда “реклама беришнинг меъёр талаблари борми?” , деган эътирозли саволларига сабаб бўлмоқда.
Шу каби ҳолатларни тартибга солиш мақсадида жорий йил 7 июнь куни янги таҳрирдаги “Реклама тўғрисида”ги Ўзбекистон Республикаси қонуни Президент томонидан имзоланди.
— Амалдаги 30 моддадан иборат “Реклама тўғрисида”ги қонун 1998 йил 25 декабрда қабул қилинган бўлиб, бугунга қадар унга 15 маротаба ўзгартириш ва қўшимчалар киритилган, — дейди Истеъмолчилар ҳуқуқларини ҳимоя қилиш агентлиги директори Элмурод Ҳаитметов. — Аммо унда умумий тусга эга бўлган ва ишламайдиган нормалар мавжуд эдики, улар реклама фаолияти билан боғлиқ муносабатларни тўлиқ қамраб олмаган. Шу боис, янги таҳрирдаги “Реклама тўғрисида”ги қонунга зарурат пайдо бўлди. Мазкур қонун 8 боб, 53 моддадан иборат. Жараёнда қонун лойиҳаси 11 та вазирлик ва идора билан келишилиб, жамоатчилик муҳокамасидан ўтказилди. Уни ишлаб чиқишда 30 га яқин хорижий давлат қонунлари, халқаро ҳужжатлар ва бошқа илмий нашрлар таҳлил қилинди. Натижада қонунга амалдаги қонуности ҳужжатлари нормалари ҳам киритилиб, реклама фаолиятини тартибга солувчи яхлит ҳужжат сифатида акс эттирилди.
Шу вақтгача амалда бўлган қонунда реклама фаолиятига қўйиладиган талабларнинг етарли эмаслиги, давлат ва нодавлат ташкилотларнинг реклама соҳасидаги ваколатлари аниқ белгиланмагани ҳам кўплаб ҳуқуқбузарликлар содир этилишига сабаб бўлаётган эди. Хусусан, Истеъмолчилар ҳуқуқларини ҳимоя қилиш агентлиги томонидан 2021 йил давомида ўтказилган 27 мингга яқин ўрганишлардан қарийб 15,5 минг ҳолатда турли камчиликлар аниқланган. Тадбиркорлик ва истеъмолчилик маданиятини такомиллаштириш, реклама соҳасида ноҳалол рақобат ва нотўғри рекламанинг олдини олиш мақсадида мазкур камчиликларни тезкор бартараф этиш чоралари кўрилган.
Мисол учун, мамлакатимизда реклама қилиниши қонун билан тақиқланган ёки чекланган маҳсулотлар мавжуд. Тамаки, электрон сигареталар, энергетик ичимликлар, алкогол, пиво, қимор ва таваккалчиликка асосланган бошқа ўйинлар рекламаси шулар жумласидан. Аммо қатъий белгиланган қонун талабларига қарамай, мазкур чекловларни бузаётган тадбиркорлар ҳам йўқ эмас. Ўз қорнини ўйлаб, инсонлар саломатлигига, қолаверса, қонун талабларига беписанд қараётган бундай кимсаларга ўз вақтида тегишли чоралар кўрилмоқда.
Хусусан, савдо ва умумий овқатланиш объектлари ташқи ва ички қисмида реклама қилиниши тақиқланган маҳсулотларга, яъни тамаки, алкогол, электрон сигарет, пиво ва бошқа реклама-ахборотларини жойлаштириш ҳолатлари бўйича 1 минг 71 та ҳолатда аниқланган камчиликлар бартараф қилинди.
Агентлик томонидан дори воситалари, биологик фаол қўшимчалар ва бошқа даволаш препаратлари, рағбатлантирувчи тадбирлар, нодавлат таълим ва хорижда ўқиш хизматларини кўрсатиш, даволаш, тиббий хизмат ва диагностика хизматларини кўрсатиш билан боғлиқ, шунингдек, барча йўналишлардаги рекламалар бўйича ҳам доимий равишда ўрганишлар олиб борилмоқда.
Реклама ўзи нима?
Рекламанинг асосий вазифаси истеъмолчини бирор товар ёки хизмат туридан хабардор қилиш, яъни маҳсулот ҳақида ахборот беришдан иборат. Қадимги Рим ва Юнонистонда пайдо бўлган хабар (реклама)нинг илк шакллари оғзаки тарзда етказилган. Реклама сўзи лотинчадан таржима қилганда, “бақирмоқ, қичқирмоқ” маъноларини англатиши ҳам шу билан боғлиқ бўлса керак.
Кейинчалик, ёзма, ҳатто, маҳсулотни товар белгиси қўйиб тамғалаш йўли билан реклама қилиш бошланган. Ҳозирги шаклдаги реклама эса АҚШда пайдо бўлди. XIX асрнинг иккинчи ярмидаёқ реклама агентликлари фаолияти йўлга қўйилиб, бу хизмат тури катта даромад манбаига айланди. Бозор иқтисодиёти шароитида реклама хизматларининг аҳамияти билан бирга, унга сарфланадиган харажатлар ҳам ортди. Маълумотларга кўра, америкалик фармацевтлар ўз маҳсулотларини реклама қилишга тадқиқотлардан кўра икки баробар кўпроқ пул сарфлашар экан.
Тарихда реклама билан боғлиқ қизиқ воқеа ҳам мавжуд. Маълумотларга кўра, Голливуд рамзига айланган “Hollywood” ёзувига 1923 йилда савдо агенти Гарри Чиндлернинг кўчмас мулк рекламаси бўйича берган буюртмаси асос солган. Ўшанда бу сўз “Hollywoodland” тарзида ёзилган ва уни реклама қилиш муддати ярим йилга белгиланган. Бироқ кейинчалик ёзув ўз жойида қолиб, 1949 йилда қайта таъмирланган ва охирги тўртта ҳарфи олиб ташланган. Қарабсизки, реклама мақсадида ўрнатилган ёзув 50-йилларга келиб, “Hollywood” тарзида шаҳарнинг “ташриф қоғози”га айланди.
Умуман, реклама бевосита истеъмолчи ва харидорларга хизмат кўрсатиш, маҳсулот тўғрисида ахборот бериш билан боғлиқ бўлгани боис, қадимги даврларданоқ унинг белгиланган мезонларга мос келиши талаб этилган. Масалан, қонунийлик, аниқлик, ишончлилик, рекламадан фойдаланувчига зарар етказмайдиган шакл ва воситалардан фойдаланиш рекламага доир асосий талаблардир. Шунингдек, истеъмолчиларни чалғитадиган ёлғон ёки ноаниқ маълумотларни реклама воситасида тарқатиш қонун билан тақиқланади.
Дарсликларга реклама жойлаштириш тақиқланади?
Шу боис, янги таҳрирдаги “Реклама тўғрисида”ги қонунда қонун нормаларини қўллашда ноаниқликларга олиб келган айрим тушунчаларга аниқлик киритилиб, “реклама объекти”, “интеграциялаштирилган реклама”, “ички реклама”, “номувофиқ реклама”, “ахлоқсиз реклама”, “яширин реклама”, “ҳомийлик” каби янги тушунчалар билан тўлдирилди.
Энг муҳим янгиликлардан бири, эндиликда, Ўзбекистон Республикаси ҳудудида реклама давлат тилида тарқатилади ва реклама мазмунининг таржимаси қўшимча равишда бошқа тилларда такрорланиши мумкин.
– Амалда Ўзбекистон Республикаси ҳудудида реклама давлат тилида ёки реклама берувчининг хоҳишига кўра бошқа тилларда тарқатилган, – дейди Элмурод Ҳаитметов. – Бу бошқа тилларда бериладиган рекламаларда хориж сўзларини тушуниб-тушунмасдан нотўғри қўллаш, ёзма эълонларни грамматик хатолар билан бериш, кўпчилик тушунмайдиган ажнабий тилдаги рекламаларнинг кўпайиб кетишига олиб келди. Бундай сўзларнинг ўзбек тилидаги изоҳи берилмагани боис, айримлар реклама мазмунидан гап нима ҳақида кетаётганини англолмаётган ҳолатлар ҳам кузатилмоқда. Охирги йилларда одамларнинг айни шу масаладаги эътирозлари ошган. Шу боис, янги таҳрирдаги қонунда юртимизда рекламани давлат тилида тарқатиш, бошқа тиллардаги таржимасини унга қўшимча қилиш мумкинлиги белгиланди.
Қонунчилик ва ҳуқуқни қўллаш амалиёти ҳамда хорижий тажрибадан келиб чиққан ҳолда, рекламага қўйилган талаблар янада кучайтирилади. Жумладан, дарсликлар ва дафтарларга реклама жойлаштириш, реклама нархларини хорижий валютада кўрсатиш, ахлоқ ва маънавиятнинг умум қабул қилинган меъёрларига зид келувчи шакл, ибора ва образлардан фойдаланиш, товарнинг асосий хусусиятлари тўғрисидаги маълумотларни истеъмолчидан яшириш тақиқланмоқда.
Бугунги кунда дунё реклама бозорида энг катта истеъмолчи – болалар ҳисобланади. Ҳатто, уларга мўлжалланган телеканал ва кўрсатувларда реклама бериш анчайин қиммат. Ахир, энди ривожланаётган бола онгига таъсир ўтказиш, уни ишонтириш осон-да. Шу боис, янги таҳрирдаги қонун вояга етмаганларни рекламадан, хусусан, унинг салбий таъсиридан ҳимоя қилувчи ва рекламада вояга етмаганлар иштирокини чекловчи янги нормалар билан тўлдирилди. Хусусан, вояга етмаганларни хавфли вазиятларда кўрсатиш, ота-оналар ва тарбиячиларни обрўсизлантириш, вояга етмаганларнинг уларга бўлган ишончига путур етказиш, улар олиши ёки истеъмол қилиши тақиқланган товарларни телеканалларда, вояга етмаганлар учун мўлжалланган телекўрсатувлар ва радиоэшиттиришларда реклама қилиш тақиқланмоқда.
Қонунда шунингдек, дори воситалари рекламасига ҳам қатъий талаблар ўз аксини топган. Эндиликда, таниқли шахслар, тиббиёт ходимлари ёки ташқи кўриниши шифокорларга ўхшаш кишиларнинг иштирокидан фойдаланишга йўл қўйилмайди.
Ҳозирги вақтда реклама тарқатиш воситалари кўп. Шулардан энг самаралиси телевидение, дейиш мумкин. Боиси, интернетда реклама чиқиб қолса, уни ўтказиб юбориш қийин эмас. Телевидениеда эса бунинг имкони йўқ. Яна айни кутилган кўрсатув, концерт ёки фильмни томоша қилаётган бўлсанг, бошқа каналга олгинг ҳам келмайди.
Телеэкранларда рекламаларнинг кўпайиб кетгани охирги вақтларда одамларнинг кўплаб эътирозларига сабаб бўляпти. Янги қонунда шу жиҳатларга ҳам эътибор қаратилган. Унда телеканалларда тарқатилаётган рекламанинг умумий давомийлиги кўрсатув вақтининг бир соати давомида йигирма фоиздан, бироқ бир суткада кўрсатув вақтининг ўн беш фоизидан ошиши мумкин эмас, дейилмоқда. Давомийлиги ўн дақиқадан кам бўлган телекўрсатувларни реклама билан узиб қўйиш ва реклама билан бирга намойиш этишга эса йўл қўйилмайди.
Ана шундай чора-тадбирларни қўллаш орқали реклама бериш тизимини тартибга солиш кўзда тутилган. Зеро, реклама фақат даромад олиш эмас, балки одамларга товар ва хизматлар ҳақида ахборот беришнинг тўғри ҳамда ишончли манбаига айланиши лозим.
Ирода ТОШМАТОВА,
“Янги Ўзбекистон” мухбири
